Après avoir créé une campagne publicitaire efficace et percutante à l’aide de Google Adwords et avoir transformé ces visites en achats grâce aux facteurs clés pour satisfaire la clientèle lors de sa visite, il est maintenant temps d’en faire un suivi efficace, afin de transformer un visiteur unique en visiteur engagé. En d’autres mots, nous allons nous pencher sur plusieurs moyens efficaces pour créer un retour sur investissement à long terme, ou plus concrètement, la récurrence des visites de la part de vos acheteurs. La récurrence fait référence au caractère répétitif d’un phénomène, et vous l’aurez deviné, il est ici question de la répétition d’un achat de la part d’un même visiteur.
La « première fois »
Le premier contact est primordial dans plusieurs contextes de la vie courante, et il faut porter une attention particulière à de nombreux détails. Lors de la première transaction, avez-vous permis au visiteur d’accomplir son achat sans problème, voire de façon agréable, de sorte qu’il revienne et effectue d’autres achats? Effectuer quelques validations afin de s’assurer de la faisabilité et de l’agréabilité de l’action est donc la toute première étape à accomplir... parce qu’une transaction complétée ne signifie pas nécessairement que votre site permet de transiger simplement et de façon agréable. Pour ce faire, vous pouvez analyser plusieurs statistiques pertinentes à l’aide de l’outil Google Analytique, qui détaillera le nombre de visiteurs récurrents (visiteurs qui reviennent sur votre site), ainsi que le nombre de personnes qui reviennent pour acheter. Vous pouvez également faire des sondages afin de confirmer vos analyses.
La livraison dans tout ça
L’objectif a été atteint : un achat a été effectué… mais ce n’est pas tout. Le deuxième point à surveiller de près est la livraison. Si votre produit est numérique, questionnez-vous à savoir si le processus pour recevoir le produit a été rapide, simple et sans problème. Si votre produit est un bien physique, vous avez alors plusieurs questions à vous poser. D’abord, est-ce que le délai de livraison est comparable à celui de vos compétiteurs? Permettez-vous aux acheteurs de savoir en temps réel le chemin que leur commande effectue? Est-ce que le produit arrive dans l’état désiré, ou a-t-il été affecté par les turbulences du voyage?
Comment distinguerez-vous l’expérience-achat de vos visiteurs? Vous pourriez par exemple mettre une petite note personnalisée dans la boîte. Dans le cas où votre produit est un service, est-ce qu’il a été simple d’en bénéficier? Est-ce que la description du service est assez claire pour éviter des ambiguïtés et des déceptions? Comment fidélisez-vous votre clientèle? Pour la majorité des produits et services, il est avantageux d’offrir un rabais ou une offre spéciale afin d’inciter la personne à acheter de nouveau.
La qualité de service avant tout
Le troisième point à valider est la qualité globale de service. Ceci est loin d’être un nouveau concept, mais il est extrêmement important d’offrir une qualité de service uniforme à vos clients sur un site de commerce électronique. Lorsque le client en question ne vous connait pas, qu’il est possiblement loin physiquement de votre entreprise, et que le contact humain est inexistant, l’impact du service est grandement amplifié. Qu’il s’agisse d’un suivi rapide, d’une personne attitrée aux différentes demandes, d’applications ou mécanismes qui facilitent la visite, ou encore, du suivi de la transaction, toutes les façons qui faciliteront l’expérience-achat de votre clientèle vous permettront de gagner la confiance de celle-ci et l’influenceront fortement au moment de ses autres achats.
« On garde contact »
Le fait de garder contact figure au quatrième rang des choses à ne pas négliger dans un commerce électronique. Plusieurs moyens sont possibles, et il vous suffit de choisir celui qui sera le plus attrayant pour votre clientèle. Est-ce par le biais d’une infolettre? Est-ce par une zone VIP?
La méthode choisie et la fréquence seront en lien avec votre stratégie d’entreprise, les produits ou services que vous offrez, ainsi que leur durée de vie et leur cycle d’achat. Il est important d’être pertinent et d’offrir une plus-value au client, et ce, que ce soit sous forme de contenu complémentaire pour mieux utiliser le produit, sous forme d’offre promotionnelle d’objets connexes ou complémentaires, ou toutes autres solutions jugées pertinentes. L’objectif peut également être d’ordre émotif, afin de créer un sentiment d’appartenance ou d’exclusivité de la part du consommateur. Il suffit d’être imaginatif et de trouver le ou les meilleurs moyens pour entretenir un lien particulier avec votre client.
« Réseaux sociaux, tu connais? »
Le cinquième point que vous pourriez envisager concerne les communautés sociales; aussi appelées médias sociaux. Je préfère aborder ceux-ci de façon unique puisqu’il y en aurait long à dire sur chacun d’eux, mais globalement, il s’agit d’une solution actuelle et presque inévitable. Les fameux réseaux sociaux, qui font la une depuis quelques années déjà, forment un outil qui peut être utilisé à tous les niveaux du processus d’achat. Que ce soit pour attirer une nouvelle clientèle, ou pour entretenir la clientèle déjà existante, il faut considérer leur utilisation en tant qu’entreprise. Il est possible dans certains cas que les réseaux sociaux ne soient pas une option profitable, entre autres, parce que votre clientèle n’utilise pas ces réseaux de diffusion d’information. Plusieurs chiffres circulent sur Internet stipulant que la majorité des gens qui aiment une marque ou une entreprise sont déjà des clients chez cette entreprise [1]. Êtes-vous surpris? Moi pas. Posez-vous simplement la question : seriez-vous enclin à aimer quelque chose que vous ne connaissez pas?
Bien utilisés, les médias sociaux peuvent augmenter la loyauté de vos clients actuels et les amener à transiger de nouveau (et même davantage) sur votre site Web.
De plus, il est de la nature humaine d’être influencé par notre entourage, que ce soit par la famille, les amis, ou de simples connaissances. Vos clients qui vous aiment sur les réseaux sociaux sont en grande partie vos meilleurs vendeurs puisqu’ils agissent comme porte-parole auprès de leur propre entourage. Aidez-les à « propager la bonne nouvelle » et offrez-leur des occasions de partager de l’information à votre sujet. Vous en conviendrez, il est plus simple de vendre à quelqu’un qui connait déjà votre entreprise ou qui a été référé par quelqu’un qui la connait (et l’aime), qu’à quelqu’un pour qui vous êtes méconnu?
Coût d’acquisition d’un nouveau client VS un
client existant
Encore une fois, il existe une multitude de données sur le coût d’acquisition d’un nouveau client versus le coût pour un client existant. Pour ma part, il me semble simple, voire évident de constater l’avantage financier d’investir dans vos clients actuels plutôt que vos clients potentiels. Voici un exemple simple de calcul, du point de vue de l’entreprise :
Posons l’hypothèse qu’une entreprise dépense 2 000 $ en Adwords et 1 000 $ en optimisation pour ses moteurs de recherche (SEO) en un mois. Suite à cet investissement de 3 000 $, elle réalise 25 transactions d’une valeur moyenne de 360 $, ce qui totalise 9 000 $ en termes de revenu.
Coût : 3 000$,
Nombre de transactions : 25
En divisant le coût par le nombre de transactions (3 000/25), on en vient à la conclusion que chaque transaction a eu un coût d’acquisition de 120 $.
Si l’entreprise en question est en mesure d’offrir un rabais de 20 % à un client existant pour son prochain achat, et que ledit achat se situe toujours à 360 $ , le coût de cette deuxième transaction sera alors de 72 $, ce qui représente une économie de 40 % (48 $) par rapport au coût relatif à l’acquisition du client (120 $).
Bref, chérissez ce que vous avez !
Toutes ces solutions tournent autour de la simple idée d’entretenir de bonnes relations. Il est important que vous preniez bien soin de votre clientèle existante. Certes, il est agréable de flirter avec de nouveaux clients et d’annoncer haut et fort que vous avez 100 nouveaux clients ce mois-ci, mais dites-vous bien que vous pourriez vanter votre augmentation de profits grâce à vos clients existants avec tout autant de fierté! Ne nourrissez plus les proverbes comme
« Qui va à la chasse perd sa place » ou « Loin des yeux loin du cœur ».
Bibliographie
[1] Study by DDB Worldwide and Opinionway Research reported by Ad Age (Sept. 2011). «How Brands Should Think About Facebook: a Loyalty Program», [En ligne] consulté le 13 février 2011 à http://adage.com/article/digital/brands-facebook-a-loyalty-program/229561/