Que ce soit simplement pour consulter un prix ou connaître la disponibilité d’un produit, les gens ont maintenant le réflexe de consulter le site Web du commerçant ou du distributeur avant d’acheter le bien. Et il est maintenant tout aussi normal d’acheter directement le produit sur le Web et qu’il soit livré à la maison.
Ce phénomène, que l’on nomme aussi e-commerce (on appelle e-commerce, ou commerce électronique l’ensemble des activités commerciales réalisées à l’aide des réseaux informatiques tels qu’Internet), est de plus en plus présent et peut offrir d’importantes opportunités d’affaires, à condition que l’environnement proposé à l’utilisateur réponde à ses besoins et attentes.
À ce sujet, plusieurs auteurs et chercheurs ont identifié (entre autres) deux facteurs clés à la réussite d’un commerce électronique. Premièrement, le produit proposé doit répondre aux besoins de l’utilisateur tout en étant facile à trouver. Deuxièmement, ce dernier doit avoir suffisamment confiance au site Web pour lui fournir les informations privées nécessaires à la transaction [1][2][3].
Ces deux critères sont primordiaux; d’abord puisque si l’utilisateur ne réussit pas à trouver un produit, il ne peut évidemment pas l’acheter [2], ensuite parce qu’une transaction est trop souvent abandonnée en cours de route. Il s’agit alors d’un client « perdu ». 70 % des utilisateurs abandonnent le processus d’achat dû à un manque de confiance en vers le site [4].
Ces deux critères font partie intégrante du travail du designer d’expérience utilisateur. Alors que l’utilisabilité, l’ergonomie et le design graphique peuvent aider à améliorer la perception que l’utilisateur a du site, l’architecture d’information et le design d’interface permettront à celui-ci de trouver ce qu’il cherche tout en améliorant sa capacité à prendre une décision. De plus, les utilisateurs ont tendance à transférer l’impression de qualité laissée par une bonne expérience utilisateur sur les autres aspects de la relation marchant/consommateur [2].
Qu’est-ce que la confiance et la fiabilité Web?
Dans le contexte du e-commerce, on considère la confiance comme « la volonté d’une personne d’investir du temps, de l’argent et ses informations personnelles dans un site Web en retour d’un bien ou service satisfaisant certaines attentes » [2].
Ce sentiment de confiance est primordial puisque si ce lien n’est pas établi entre l’utilisateur et le marchand électronique, aucune décision d’achat ne sera prise [3][5]. De plus, cette confiance permet de renforcer le sentiment de loyauté envers le site. On entend par loyauté la propension d’un utilisateur à revenir sur un même site Web pour effectuer un nouvel achat. Cela donne un avantage considérable envers la concurrence puisque l’utilisateur se dirigera directement sur le site plutôt que d’utiliser les moteurs de recherches lorsque ce dernier aura de nouveau l’intention d’acheter un produit. Cette loyauté est essentielle à la rentabilité du site puisque très peu de nouveaux visiteurs (environ 2.5 % [4]) complètent un achat.
Créer ce sentiment de confiance
Pour créer ce sentiment de confiance, plusieurs stratégies de conception peuvent être employées et il s’agit de jouer sur la perception de l’utilisateur. Il faut donc porter une attention particulière à l’utilisabilité, à l’architecture d’information et au design graphique.
Utilisabilité | Facilité l’utilisation
L’utilisabilité c’est la façon dont la navigation d’un site s’adapte aux besoins des utilisateurs ciblés, ou, en d’autres termes, la facilité d’accéder à l’information. L’expérience de navigation peut-être bonifiée si, par exemple, les éléments cliquables sont clairement identifiés.
Ce sentiment de facilité d’utilisation renforce la perception de fiabilité envers
le site[2] ainsi que le sentiment de confiance à son égard. Il pourrait alors voir ses ventes et le nombre de visiteurs récurrents augmenter en offrant, par exemple, la possibilité de comparer les produits; ou encore en améliorant l’outil de recherche; ou même en permettant de connaître l’appréciation des autres consommateurs envers un produit. Encore faut-il que ces fonctionnalités soient bien conçues, et c’est pourquoi le designer d’interface joue un rôle important sur ces aspects.
Architecture d’information | Dans la tête de l’utilisateur
La facilité de navigation est souvent mentionnée comme un facteur clé pour mousser la confiance des utilisateurs [7]. Même si ce point semble évident, plus de 55% des recherches effectuées par les utilisateurs échouent parce que ceux-ci se sentent désorientés dans le site ou ne trouve simplement pas le produit convoité [8]. C’est pourquoi la taxonomie et la catégorisation doivent essentiellement refléter la pensée des utilisateurs plutôt que celle du marchand.
Le contenu influence aussi la fiabilité et la crédibilité d’un site Web. Dans le cas du commerce électronique plusieurs éléments méritent une attention particulière. D’abord, les coûts réels d’un produit, incluant transport et autres frais, doivent être affichés de façon claire et justifiable. Si le prix affiché d’un produit est exceptionnellement bas, il doit être expliqué afin que l’utilisateur en comprenne la raison [2]. Les conditions d’utilisation, les politiques de remboursement et les garanties doivent également être facilement repérables et les textes clairs et concis. Enfin, présenter la compagnie et les lieux physiques de celle-ci, ainsi qu’afficher les certifications de sécurité sont autant de moyens d’améliorer la perception
des visiteurs [2].
Design graphique | Tous les goûts sont dans la nature?
Le design graphique a un impact important sur la perception de l’utilisateur. L’esthétique est l’un des premiers facteurs qui marquera l’utilisateur. Cette réponse émotive peut se faire aussi rapidement qu’en 50 millisecondes [9]! Une réponse positive au design donnera l’impression que le site est plus utilisable et plus efficace qu’il ne l’est en réalité.
Bien qu’il soit difficile d’identifier universellement les composantes d’un design jugé esthétiquement réussi, certains éléments peuvent clairement être identifiés comme des irritants. La surutilisation d’éléments décoratifs, l’incohérence ou le manque d’unité de la grille de composition d’une page à l’autre, l’utilisation de plusieurs couleurs saturées ou l’utilisation de certains types de photographies (où les gens trop parfaits semblant irréels, par exemple) sont quelques exemples pouvant nuire à la confiance des utilisateurs [7].
Conclusion
Au moment de concevoir un site de commerce électronique, il est important de prendre en considération la confiance et la crédibilité que dégage le site. Alors que plusieurs facteurs influencent les perceptions des visiteurs (la rapidité du site, la qualité et la mise à jour des contenus, la disponibilité des produits, etc. [2]), l’expérience utilisateur est l’élément clé pour créer ces sentiments de confiance et de loyauté nécessaires à la croissance du
e-commerce. La facilité d’utilisation, l’esthétisme du site et la bonne diffusion de l’information doivent être réfléchis et biens conçus afin de rendre le plus simple et agréable possible la visite des potentiels acheteurs. Bien qu’il soit difficile de créer ce lien de confiance, il est sans contredit l’élément central puisqu’un utilisateur ayant une expérience positive d’achat reviendra sur le site au moment d’effectuer un nouvel achat [6]. Surtout, gardons en tête que sur le Web, «le consommateur a le pouvoir de cliquer sur un site concurrent sur un simple coup de tête » [2].
Bibliographie
[1] INDUSTRY CANADA (2011). « Electronic Commerce in Canada». Document HTML retrouvé le 8 février 2011 à http://www.ic.gc.ca/eic/site/ecic-ceac.nsf/eng/h_gv00003.html
[2] NIELSEN , JAKOB, MOLICH, ROLF, SNYDER, CAROLYN, FARRELL SUSAN (2001). E-commerce user experience. Nielsen Norman Group, Fremont (CA), 389 pages.
[3] SCHAFFER, ERIC (2009a). « Beyond usability : Designing Web sites for persuasion, emotion, and trust ». Document HTML retrouvé le 8 février 2011, à http://www.uxmatters.com/mt/archives/2009/01/beyond-usability-designing-web-sites-for-persuasion-emotion-and-trust.php
[4] KIRMANI, SHAZEEYE (2011). « Building Trust on Ecommerce Home Pages ». Document html, retrouvé le 5 février 2012 à http://www.uxmatters.com/mt/archives/2011/07/building-trust-on-ecommerce-home-pages.php
[5] VILA, NATALIA, KUSTER, INÉS (2009). « Web Usability Illustrated: Breathing Easier with Your Usable E-Commerce Site ». Information & Management 48 (2011), Elsevier, Toronto (On) pages 166-177.
[6] NIELSEN, JAKOB (2011). « E-Commerce Usability » Document HTML retrouvé le 2 décembre 2011 à http://www.useit.com/alertbox/ecommerce.html.
[7] WANG, YE DIANA, EMURIAN, HENRY H. (2005). « An overview of online trust: Concepts, elements, and implications ». Computers in Human Behavior 2, Elsevier, Toronto (On) pages 105–125.
[8] SCHAFFER, ERIC (2009b). « Consumer feelings and behaviours towards well designed websites ». The Journal of Economic Commerce, Human Factors International, Fairfield (IA), Numéro 4 (11), 10 pages.
[9] LINDGAARD , GITTE, FERNANDES , GARY, DUDEK, CATHY et BROWN, J. (2006). « Attention Web Designers: You Have 50 Milliseconds to Make a Good First Impression!» Behaviour and Information Technology, 2 (25), pages 115-126.