Lorsqu’il est question de faire la promotion d’un commerce électronique, une campagne publicitaire à l’aide de Google Adwords peut s’avérer un choix judicieux et profitable. Lorsque la compétition est féroce, que vos produits sont méconnus, ou encore que les possibilités de positionnement naturel sont complexes, une campagne publicitaire bien appliquée peut ajouter un avantage concurrentiel indéniable.
Afin de rendre le tout un peu plus concret, je vous invite à me suivre dans la création d’une campagne en utilisant comme trame de fond un commerce de détail qui vend du mobilier de maison. Tout autre exemple de commerce de détail s’y prêterait très bien. Notez que cet article ne traitera pas de tous les éléments pouvant être effectués dans une campagne publicitaire. Nous nous en tiendrons à certains exemples concrets qui vous permettront de voir les bases d’une bonne campagne.
Un exemple concret afin d’imager le processus
Imaginons un instant que nous sommes les gestionnaires d’un magasin de vente de mobilier de maison. Notre clientèle est principalement située au Québec et est composée de ménages ayant un revenu moyen. Nous vendons des produits variant de bas de gamme à moyen
de gamme.
1. Visualisez la structure de base de votre campagne
Afin de bien comprendre les étapes à venir, un petit rappel s’impose. Chaque compte Google Adwords est composé de campagnes publicitaires. Ces campagnes incluent des groupes d’annonces dans lesquels se trouvent des mots-clés. Le schéma ci-dessous illustre bien cette idée de hiérarchie d’information.
Nous pouvons faire un lien étroit entre la structure d’une campagne publicitaire et celle d’un site Internet. Suivant une certaine logique, et agissant un peu comme un entonnoir avec les données, on y voit l’information la plus large devenir de plus en plus pointue. On peut imaginer le site Web proposant des pages regroupant les gammes de produits (meubles de salon, meubles de chambre, électroménagers) ; des pages plus spécifiques (sofas, lits, tables, meubles d’appoint, réfrigérateurs) ; et possiblement des pages encore plus détaillées (sofas en cuir, sofas modulaires, sofas-lits et autres).
L’image ci-dessous propose déjà une structure potentielle pour des campagnes publicitaires.
2. Créez des campagnes ciblées
Il est important de savoir que chaque campagne possède son propre budget et ses options de ciblage (géolocalisation, langue, démographie, emplacement de diffusion et autres). Voyons quelques options de ciblage de campagne publicitaire :
Ciblage par gamme de produits : Produits saisonniers, produits d’attrait (loss leader) ou produits à haut taux de profit, chacun présente ses particularités et un volume de recherche différent. Déterminer un budget par campagne permet de promouvoir avec plus d’ardeur les produits que vous voulez mettre de l’avant et ainsi maximiser vos investissements.
Dans notre exemple, nous pourrions diviser nos campagnes par niveau de qualité du produit (entrée de gamme vs qualité supérieure), par type de revêtement (cuir vs tissu) ou par marque spécifique (LAZ Boy).
Ciblage par territoire : Votre clientèle est-elle mondiale, nationale, régionale, locale ou répartie sur des territoires spécifiques? Le ciblage par territoire permet de créer des campagnes publicitaires en fonction de chacune des particularités du territoire, ce qui vous ouvre la possibilité de cibler votre offre de produits pour chaque zone et de vous adresser à vos clients dans leur propre jargon. De plus, dans le cas où la vente d’un produit est exclusive à un territoire, ou encore que la livraison est impossible dans une région du globe, nous gagnerons à limiter les campagnes sur les territoires pouvant en profiter uniquement.
Ciblage par langue : Quelle langue est couramment utilisée par la clientèle? Le Québec est un bon exemple de multiculturalisme qui apporte son lot de différences. Créer des campagnes par langue permet d’utiliser des mots-clés pertinents qui interpellent les clients dans leur langue. Le ciblage par langue s’opère au niveau du groupe d’annonces, et a pour avantage l’allocation de budgets indépendants!
Attention! Il est important de s’assurer que votre site offre du contenu dans la même langue que vos annonces.
3. Générez des clics pertinents à l’aide d’annonces pertinentes
Le texte de vos annonces est l’élément sur lequel les internautes se baseront pour déterminer s’ils portent un intérêt à votre offre, et, bien entendu, s’ils visiteront votre site. Il est donc important que ces textes se rapprochent le plus possible de la recherche effectuée par l’internaute. Voici quelques points à garder en tête lors de la création d’annonces :
Créez des groupes d’annonces par produit. Chaque produit a son client. Des annonces adéquatement rédigées, s’adressant à un client particulier pour un produit particulier, ont donc beaucoup plus de chance de générer un clic ou une conversion.
Évitez de généraliser vos produits par type ou gamme. Pour un internaute à la recherche d’un sofa, une annonce promouvant « sofas et canapés » s’avère plus pertinente que « Mobilier de salon ».
Expérimentez divers textes publicitaires. Créer plusieurs textes publicitaires permet de tester l’impact de ceux-ci sur le taux de clics ou de conversion des internautes. Au fil du temps, vous pourrez saisir les publicités qui offrent le meilleur rendement et les
exploiter davantage.
Ciblez les pages de destination correspondantes. La page sur laquelle vous dirigez l’internaute est déterminée au niveau de l’annonce. Son choix a un impact significatif. Celui-ci va du taux de conversion[1] potentiel, au coût associé au clic sur l’annonce. Évitez de diriger l’internaute vers votre page d’accueil : ce chemin demandera un effort supplémentaire de la part du visiteur pour qu’il trouve l’élément précis de sa recherche. Menez l’internaute directement vers une page en lien avec ce qui est promu dans l’annonce.
En lien avec notre exemple, il faudrait diriger l’internaute qui a cliqué sur notre annonce promouvant « sofas et canapés » sur la « sous-page » présentant nos modèles des sofas et canapés.
4. Sélectionnez vos mots-clés avec soin
Les mots-clés déterminent en fonction de quelles recherches vos annonces sont diffusées. Il est donc important de bien les identifier et de les lier à chacun de vos produits.
Choisissez vos mots-clés. Les mots-clés doivent être choisis pour chacun de vos produits et répartis dans les groupes d’annonces correspondants. Les mots peuvent être uniques (sofas) ou composés (sofas en cuir). Google Adwords offre un très bon outil pour vous aider à trouver des opportunités de mots-clés intéressantes.
Prenons notre exemple de commerce de détail qui viserait à mettre de l’avant ses sofas bas de gamme. Les termes choisis pour la campagne pourraient être les suivants :
Sofas pas chers
Divans pas chers
Canapés pas chers
Promotion sofas
Spéciaux sofas
Sofas à rabais
…
Mots-clés à exclure : Choisir des mots-clés n’est pas tout. Il faut aussi prévoir les mots pour lesquels nous ne désirons pas être associés et s’assurer qu’au moment de leur recherche nos annonces ne soient pas diffusées. Dans l’exemple de la vente de sofas, si nous prenons pour idée que nous vendons des modèles de sofas en cuir haut de gamme, alors nous voudrons retirer les mots : lit, usagé, tissu, suède, pas cher.
En équipe avec Adwords!
En somme, l’outil Adwords peut s’avérer bénéfique pour toute entreprise de commerce en ligne si et seulement si les campagnes sont réfléchies et bien conçues. Il faut donc bien penser à la façon dont on construit les campagnes, les annonces et sélectionne les mots-clés appropriés. Il faut également être précis afin d’offrir au client des résultats le plus près possible de ce qu’il recherche. Vos produits ou services sont uniques ; les mots que vous emploierez pour les définir dans vos annonces doivent l’être aussi!
Il sera également profitable à tout utilisateur de Google Adwords d’y lier son compte Google Analytique. Les données relatives aux publicités mises en ligne seront beaucoup plus complètes, et permettront d’ajuster les campagnes dans une amélioration continue.
[1] Le terme « conversion » représente l’atteinte de l’objectif du site Web. Dans le cas du commerce électronique, nous tiendrons pour acquis qu’il s’agit d’un achat en ligne.