Alors qu’il peut être très difficile de mesurer l'efficacité de certains efforts sur le Web (l'impact d'une présence sur les médias sociaux étant un bon exemple), la puissance du Web réside dans le fait que la majorité des aspects d’une campagne peuvent être mesurés très efficacement.

Pour ce faire, il est nécessaire d'avoir établi au préalable des objectifs clairs et pour avoir ces objectifs, il faut réfléchir à ce qu’on désire soutirer de notre présence Web. Malheureusement, cette étape d’un projet est trop souvent escamotée et on obtient un site Web de type « vitrine publicitaire » habituellement inefficace.

Ainsi, même si le site en question nous apparaît à première vue d’une qualité irréprochable, il devient impossible de quantifier son efficacité en fonction de nos objectifs d'affaires.

Qu'est-ce qu'un objectif mesurable?

Un objectif mesurable peut être une action concrète qu’un utilisateur effectue (et que l'on peut capter) ou peut simplement être l’atteinte d’une certaine métrique qui nous semble importante pour notre site Web.

Un objectif mesurable est par le fait même une action qu'il nous est possible d'enregistrer dans un outil d'analyse de trafic Web tel Google Analytics, ce qui nous permet ensuite de faire des liens intéressants entre le trafic reçu et nos objectifs.

Par exemple, une analyse de trafic pourrait nous permettre de conclure que 30% des visiteurs ayant effectué un achat sur notre site provenaient d'un moteur de recherche tel Google alors que pour le même trafic, les visiteurs provenant de nos campagnes publicitaires sur des sites externes ne représentent que 2% des achats. Cela nous aide nécessairement à orienter notre stratégie.

Les constats sont rarement si clairs et évidents, mais du moins le suivi des objectifs facilite grandement le travail d'optimisation.

L’impact sur le cycle de développement

L’atteinte d’objectifs via son site Web affecte le cycle de développement de ce dernier puisque non seulement il affectera la hiérarchie et le design selon ce que l’on désire mettre de l’avant, mais la mesure de certains d’entre eux peut demander le respect de certaines contraintes techniques. Connaître ces contraintes techniques est donc un avantage indéniable pour ne pas faire face à de mauvaises surprises lorsque sera venu le temps d’optimiser.

Exemples d’objectifs mesurables

Afin de mieux comprendre le type d'objectifs pouvant être mis en place et ensuite suivi à l'aide d'un outil d'analytique Web tel Google Analytics, voici une liste non exhaustive de quelques possibilités.

Un achat effectué sur le site. C’est bien sûr l’objectif le plus évident et le plus intéressant à mesurer, mais l’intérêt à long terme de cette métrique réside dans le fait que l’on peut ensuite analyser le processus d’achat des visiteurs et leur comportement. L’aspect monétaire lié à l’achat à proprement dit est bien sûr important, mais il nous renseigne très peu sur pourquoi les visiteurs achètent ou n’achètent pas. C’est pourtant ce qui est le plus important.

Un utilisateur qui consulte une page précise. Il s’agit ici de déterminer certaines pages importantes que l'on aimerait que les gens consultent, nous rapprochant ainsi de l’atteinte d’un objectif d’affaires. Un visiteur qui visite une page de contact, la page d’un produit vedette ou encore d'une page de type « témoignages de clients satisfaits » sont des exemples de ce type d'objectif.

Un téléchargement. Un visiteur a téléchargé votre bon de commande ou formulaire de demande de soumission en format PDF? En plus de considérer cela comme l'atteinte d'un but, pourquoi ne pas mesurer le nombre de commandes reçues Vs le nombre de bons de commande téléchargés? Vous offrez un téléchargement quelconque gratuit (PDF, logiciel, etc.)? Pourquoi ne pas en mesurer l’intérêt et considérer cela comme l’atteinte d’un but?

Formulaire rempli. Le nombre de formulaires de contact remplis est un bon exemple. Combien de formulaires ont été remplis Vs le nombre de gens ayant visité votre page de contact? Si 200 personnes ont visité votre page de formulaire de contact, mais aucun n’a été complété, il y a surement place à l’amélioration.

Un abonnement. On ne peut peut-être pas mettre une valeur monétaire à un utilisateur qui s’abonne à une liste de distribution, mais cela constitue nécessairement un objectif atteint pour tout site Web.

Le nombre de cliques sur un lien. Un exemple classique est lorsqu’un utilisateur s’abonne à un blogue via un lien RSS. L’abonnement à un blogue constitue un objectif et une métrique fort intéressante. Par le fait même, cela peut nous permettre de déterminer quel lien RSS sur une page les visiteurs utilisent le plus pour s’abonner.

Visionnement d’une vidéo. Peut-être est-ce un objectif atteint lorsqu’un visiteur clique sur le bouton « jouer » de la vidéo promotionnelle en première page de votre site Web.

Temps passé sur le site ou nombre de pages consultées. Les visiteurs passent en moyenne 3 minutes sur votre site et consultent 4 pages, ne serait-il pas intéressant d’en connaître davantage sur ceux qui en passent 8 et consultent 15 pages et de considérer cela comme un objectif atteint?

Les objectifs sont illimités et il s’agit vraiment de cas par cas. Le type de but dépend aussi fortement du type de site Web et d'entreprise puisque les objectifs pour une entreprise de services de consultation et une de commerce en ligne ne seront définitivement pas les mêmes.

L'importance des objectifs pour optimiser

Il arrive un certain moment dans le cycle de vie d’un site Web où on désire l’optimiser. Par conséquent, pour optimiser, il est nécessaire de connaître les buts que l’on désire atteindre et il est aussi important de pouvoir comparer nos performances post optimisation par rapport à nos performances pré optimisation.

Ainsi, il est idéal d’avoir des données sur lesquelles s’appuyer avant d’optimiser, d’où l’importance de déterminer le ou les buts de son site Web dès le départ.