Il est devenu difficile de se démarquer ou encore d'innover sur le Web et ce le sera encore plus dans les années à venir: la compétition est de plus en plus féroce et les attentes des consommateurs sont de plus en plus élevées.
Alors qu'il y a quelques années on pouvait compter sur le fait d'être le seul site de commerce en ligne dans notre domaine, il y en a maintenant peut-être cinq, dix ou même cinquante.
De plus, en ligne, on ne peut pas compter sur le facteur géographique pour se démarquer. Traditionnellement, il pouvait y avoir une distance non négligeable séparant un acheteur potentiel de nos compétiteurs et cinquante compétiteurs pouvaient ainsi ne pas être un problème. Maintenant, notre compétiteur est peut-être simplement le prochain résultat sur Google. L'effort est minime.
Comment se démarquer alors que l'on vend tous plus ou moins le(s) même(s) produit(s), sensiblement au même prix?
Pour se démarquer, il faut comprendre pourquoi un acheteur choisit un marchand plutôt qu'un autre et ces raisons sont habituellement relativement simples:
- Un prix plus bas pour un même produit
- L'exclusivité d'un certain marchand pour le produit en question
- Un service hors pair ou une valeur ajoutée dans le processus d'achat
- Une recommandation d'un ami
Il est devenu très difficile de se démarquer sur le prix (la compétition étant de plus en plus forte) et à moins d'avoir un pouvoir d'achat énorme, la flexibilité sur ce point est assez limitée.
Avoir l'exclusivité sur un produit est très rare, à moins d'en être le fabricant. Dans ce cas, on a peut-être d'autres problèmes: compétition avec des produits similaires, petit marché non exploité, etc. Bref, ce n'est pas nécessairement gagné.
Il nous reste le service à valeur ajoutée ou la recommandation d'un ami. Les deux sont fortement liés puisque c'est souvent ce de quoi les gens vont parler à leurs proches suite à un achat: la qualité du service, l'aide qu'ils ont reçu ou encore les petits à côté qui font partie du processus de vente.
Lorsqu'on recommande un quelque chose à un ami, c'est souvent relié à l'expérience vécue.
La valeur comme outil de bouche à oreille
Pas besoin d'une expérience très poussée en marketing pour savoir que le bouche-à-oreille est l'outil par excellence pour la promotion et la vente: la recommandation d'un ami a généralement beaucoup plus de poids qu'une simple publicité télé.
C'est aussi l'essence du Web: partager du contenu rapidement avec notre cercle social.
Or, bien qu'on soit conscient de la puissance du Web comme outil de bouche à oreille, on a souvent tendance à compter sur des technicalités pour encourager le bouche à oreille: On crée une page Facebook, on ajoute des boutons Facebook et Twitter, on offre la chance de partager un produit avec un ami ou encore on offre l'option de s'inscrire à une liste de nouvelles pour plus tard pousser nos produits, mais est-ce réellement efficace?
Pourquoi est-ce que je recommanderais tel ou tel produit à un ami via Facebook? Parce qu'on a mis à ma disposition un gros bouton "Partager avec un ami"?
Peut-être bien, mais seulement si j'ai une excellente raison de partager mon expérience. Ce qui engendre le bouche à oreille, c'est l'expérience d'achat. Bien que les technicalités et la simplicité de partage soient importantes puisqu'elles poussent le visiteur à agir, elles ne sont rien sans une valeur ajoutée.
Il est donc primordial de déterminer le ou les éléments qui donneront cette raison de partager. C'est ici que la créativité entre en jeu. Ou du moins, sans parler de créativité, peut-être simplement faire les choses différemment.
Un petit plus à la Zappos
Il y a des millions de façons de faire les choses différemment et de mettre de la valeur dans le processus d'achat, alors j'irai d'un simple exemple de la célèbre compagnie Zappos.
Le célèbre détaillant de souliers Zappos a toujours porté une attention particulière à son service à la clientèle, sachant qu'ils ne sont certainement pas les premiers et les derniers à exploiter un modèle d'affaires assez simple: vendre des souliers.
Zappos avait donc l'habitude d'offrir la livraison "le lendemain" gratuite pour tous les achats (indépendamment du prix), ainsi que pour les retours. Une politique qui réduit certainement les profits, mais le point est qu'on en parle aujourd'hui.
Ceci étant dit, c'était devenu difficile pour l'entreprise de garantir la livraison le lendemain étant donné la logistique complexe derrière cette garantie. Ils ont donc décidé d'offrir simplement la livraison traditionnelle (quelques jours de délai) gratuitement.
Par contre, bien qu'ils ne publicisent plus cette offre de livraison le lendemain gratuite, Zappos l'offre toujours et s'en sert afin de surprendre l'acheteur (i.e. ajouter de la valeur): quelle belle surprise que de recevoir un courriel vous disant que vous allez recevoir votre nouvelle paire de souliers le lendemain alors que vous vous attendiez à quelques jours!
Quelle belle occasion de partager à vos amis que vous allez recevoir votre paire de souliers plus rapidement que prévu due à un "upgrade" surprise à la livraison le lendemain!
C'est la même paire de souliers qui aurait pu être achetée à 250 autres endroits, mais on a su créer une surprise agréable et une occasion de bouche à oreille pour aller chercher de nouveaux clients.
Créer de la valeur, c'est souvent de petites actions toutes simples.
